在4A廣告公司當了一年文案的心得
大約四年前，我還在公關公司做account時，因為對文案很有興趣，那時手上有幾個社群相關的小專案，自己也就開始嘗試，兼著寫寫社群文案。
當時就立下了這個目標：我要進4A廣告公司當文案。現在的我，正做著四年前的我很嚮往的工作，本篇與你分享目前為止這短短一年多的體會。
1/ 最多的學習，在於「創意的表述」。
這的確是我當初想進廣告公司的初衷：我想要好好打磨創意基本功。
從Concept到Idea再到Material，試著從那些（有時匪夷所思的）What to say之中，拆解各種可能，（有時不求甚解地）套入創意觀點與決定立場，去思考How to say，做出不只是廣告訊息的好看內容。這個推演過程，得簡單，得有力，讓客戶先理解你的明白。
而從提案到結案，在這一連串的漫長旅程中，我認為最難的部分，其實在於「品牌與代理商之間的認知、品味與價值認同」必須接近，最終作品放到市場上時，我們才能共同獲得被提起、甚至只是被注意的機會。
2/ 面臨的困難
2–1. 自我意識強烈 v.s 團隊合作思考的衝突
偏好獨自進行思考的「內向者」特質，讓我經常不知道，到底該如何在團隊brainstorming時一起發展想法。一方面是面對多人場合，通常保持「傾聽模式」的習慣，在面對創意團隊「多人合作的從零到一」這種運作模式時，真的深感不適應，時常感覺自己好像很沒貢獻；另一方面是，我的經驗值確實還不夠。還不熟練一直以來品牌在做廣告的那套模式，儘管我同時並不服氣，因為明白，那一套絕對不是現在的客戶會期待、消費者會在乎的東西。
這一年多來，我做最多的練習，其實是把（大部分是別人的）想法整理成一個提案的技能。這當然是一個很好的「從做中學」的歷程，幫助我補足Know-how，漸漸瞭解為品牌做一個完整的Campaign大概是怎麼一回事，而在團隊成員身上，挖掘自己欠缺的部分，讓過剩的自我意識開始鬆動，也是一個有趣的挑戰。
如何在討論過程中讓自己的力量百分之百展現，又得確定是「有助於推進團隊工作成果」的力量，進而打動團隊成員，就是接下來中程的首要目標。
2–2. 文字美學與清楚的商業訴求之間，平衡究竟是否存在
必須說，真正成為廣告文案後，我大多數時候的工作心情是很迷茫的。
日常做功課時，總在備受鼓舞之後，回到日常執行的項目上，又感到茫然。比如最近讀文案前輩李欣頻的新書，再次被她將廣告文案創作視之為使命的理念，以及應運而生那些數量龐大的精彩作品激勵，或是平常在看國外廣告獎的獲獎案例，感動之後襲來的往往是沮喪。同樣是做廣告，怎麼和我的日常如此天差地遠。
這裡又要引述我敬佩的羅導之言：
『時至今日，絕大多數消費者仍只把廣告當廣告看：他們通常只希望在政治正確、審美通俗、幽默低階的廣告語境裡，不費腦力地接收消費訊息。就像病人看醫生只求康復那樣。』做為一個文案，不能只是一門專精文字的手藝，必須去關注、把自己揉入那些我不甚理解，甚至有點抗拒的流行事物之中，時常令現階段的我感到沮喪，甚至萌生「我終究不適合在這行繼續做下去」的念頭。
我想，這與個人選擇有關。
當我自己的人生觀、價值觀和世界觀越來越成型，心中漸漸有了一個更明確的、想成為的樣子，而當與之悖離的訊息出現時，感官與心靈都不再受到撥動，其實應該是好事一件。
要怎麼在形塑自己的同時，繼續對世界敞開雙臂，保持開放的心態呢？
『可是廣告同時是一部影像作品：它既是一個藝術文本，也是一份歷史文件。廣告專家有責任釐清廣告中的美學與政治，藉以精進作品。這些探討往往已與消費訊息脫鉤，即使廣告的終極追求同樣是消費。醫學專家某天必然會成為病人，從而完整地體驗醫學與生命。但廣告專家是否必然成為一位消費者，從而完整地體驗消費？我認為你有選擇權。』 ———— 羅景壬導演
我們一起好好想想。
2–3. 創意均質化的時代
前面提到的沮喪，也和環境有關。現代因為訊息傳播效率高，成本不如以往高昂的內容，也有機會獲得巨大的成功；不同型態的受眾模組越來越碎，於是對品牌而言，有能力（或仍願意）投入的資源越來越少，期待值卻越來越高。
以下節錄分享集知會所這篇好文：
內容早已超過一人每天所需上限。其實注意力或銷售的問題，不是在同產業的競爭，而是在你意想不到的趨勢或其他產業的潛在競品或遠因。
比如選舉會影響電影票房、手機發售日影響其他店家生意、美劇首播會影響全球其他娛樂的收益，甚至指標 KOL 轉換平台會影響到其他創作者或廣告投放。
全面了解各種領域與資訊，避免在資訊快速廣泛傳播的今日，讓自己的聲音被淹沒。文中提到的「創意權威解體」現象，也是在公司裡幾乎每天都在熱議的話題。
對這個時代的創意人來說，除了社群內容高速的淘汰，最大的恐慌莫過於全球創意的均質化與原創性的枯竭。當所有人都在使用類似的平台與工具，且難度並不高的時候。任何一個「非業界」的人，都可能交出水準極高或擴散極廣的創意。KOL 越來越年輕，兼具企劃與製作能力的小團隊越來越多。過去廣告公司是創意的領導者，但很漸漸地竟然開始變成追逐者。
3/ 對未來品牌做行銷「去中心化」的思考
So, Ideas are cheap now.
對品牌而言，agency最終能執行出什麼樣的成果，才是有意義的。
沒資源總會有沒資源的作法，能整合並善用僅有的稀少資源，盡可能提升全方位的能力，也許是未來的創意競爭力。
4/ 一些感悟與行動建議
對於一個還在體制內的人，或未來還想踏進這個體制的人，如果要給個建議，我會說：放下對廣告公司光環的想像以及幻滅吧。
靠自己去進步，吸收更多的知識，加速輸入的廣度，提升思考的深度，從大家都看的見的表象，不斷往下、往內探，去找答案。
最後一個老生常談卻非常重要的感悟是，未來唯一能創造出差異以免被時代淘汰的方法，只有一個——
你只需要保持對生活的熱情，以及對於世界的興趣。
那會成為你的獨特性，以及讓你無可取代的競爭力。
對有感覺的事情要持續經營，不要讓自己失去經歷各種體驗的機會；不要放棄生活。
保持良善，不要對人性失望。
以上，與船上的各位分享啦。
我是Lucie，歡迎各種交流與可能的合作：share.with.lucie@gmail.com
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