「我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受 — — 不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。」 — — 許舜英
IKEA推出了一系列新春廣告影片，其中這支「婆媳篇」在Facebook粉絲頁和Youtube發布後，受到網友幾乎一面倒地撻伐，被批「消費婆媳關係」、「加深性別刻板印象」。
然而以我個人作為TA、實際身處媳婦圈的觀察，其實說真的，多數家庭的現況，都有影片裡描繪的樣子。
（我好委婉）
（然後要強調絕對不是說我自己喔😂 我和我婆婆不會一起待在廚房，她也真的人很好！）
（痾越描越黑嗎XD）
好啦，說正經的，我自己其實有接收到，這個影片想要鼓勵媳婦的原意。從這系列廣告所提出的主張：「#給歡聚更多可能」、「 #今年開始為家人改變」，我可以感受到IKEA的出發點立意良善。
讓我借用這位網友的評論，來還原劇情可能的原意：
就是一個本來不會煮菜的媳婦想替家人煮新年飯，但自己不懂，所以跟婆婆請教。婆婆不是指指點點，是按媳婦的需要提示她怎樣煮、東西放哪裡。菜煮好，「小光環」歸媳婦讓她把菜端出去享受一下讚美，婆婆自己留在廚房善後。😊😊（先不要把媳婦跟婆婆的關係前設為敵對吧）比起風向中「不如讓家中男性成員來參與廚事」云云，如果這位網友的解讀正確，我想IKEA要講的其實是更高一層次的議題。
「婆媳相處」在我們的文化中，是長存已久的問題；傳統的性別意識雖然有逐漸鬆動的趨勢，越來越多人理解並支持「打破刻板印象」的訴求，而就整個社會的觀念而言，普遍還是不算成熟。
這支片子原本想說的也許是：
「在無法避免相聚的年關之際，在女性為廚房之主的風氣還沒真正改變以前，不如做點小改變，試試和婆婆一起下廚吧！說不定能找到關係中的新角度，化解緊張氛圍。」
如果這樣的訴求能呈現地更清楚，這個廣告對我而言就是成功的，至少也讓我在CNY常見的賀新春、溫情返鄉、開運過好年…等內容汪洋中，看到了比較新穎的切角。或許調整一下表現手法，轉為呈現婆媳間輕鬆有趣的互動，更能傳達這個原意。
不過，當然，以上論述都是我個人以及網友的腦補～
這篇我想分享的思考重點是，許多的爭議廣告，背後都來自同樣的問題——
當廣告中的元素，牽涉到「整體社會觀感正在轉變中」的議題，就會產生「現階段是否政治正確」的疑慮。
那麼品牌該如何面對？
如果礙於品牌有各種繁複的枷鎖（比如是全球性的品牌、受制於global規範），無法明確表態「品牌自身」或者「想去迎合的」是怎麼樣的價值觀，至少，對於目標族群或者社會主流風氣的意志變化程度，必須要有點概念，才能在進行創意發想時，對於「意識形態的走向」以及「價值宣揚的濃度」有所取捨；如果最終的產出，出乎預料地踩線了，也比較有處理的原則依據。
再借這位網友的腳本改編，提供一個相對而言、在任何族群都算是討喜的版本供參考：
找一個像金城武或孔劉之類的可口帥哥演老公，因為看到家中的IKEA廚房實在太棒了，支開太太去做SPA。接著忍不住下廚大展身手，鏡頭不經意特寫緊實的胸肌，嚐味道的嘴唇⋯⋯最後太太回家看見滿桌好菜大驚喜，此時門鈴響，開門是自己的爸媽和公公婆婆一起笑咪咪的來圍爐。回馬槍是深夜老公壁咚太太說：今晚加菜。
結語
在我個人的觀念，精準挖掘人們的心理洞察，是做廣告中最重要的一環。
這個案例讓我看見一個有趣的現象：insight是勾到了，可品牌卻沒料到，觀眾的反應是期待廣告內容能夠「導正視聽」，呈現他們心裡希望的面貌，而不是（不想面對的）現實。
換個角度想，我越來越肯定，人們其實並不討厭廣告。作為一個商業世界裡必然的存在，只要內容能提供某個面向的價值認同，廣告的力道還是超乎想像的。
IKEA加油，明年再戰！
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